Почему «Первые» не первые. Колонка Андрея Дорофеева

Речь в данной статье пойдёт о старейшем автопредприятии — Первом Автомобильном Заводе Китая, вернее целой группе, известной всем как FAW (First Automotive Works).

А подтолкнула меня к написанию реакция Операционного директора FAW в Восточной Европе на мой прогноз относительно продаж китайских автомобильных брендов в России в 2024 году, опубликованный ещё в феврале, в канун Китайского Нового года. Мол, он составлен весьма предвзято. В частности, топ-менеджер заподозрила меня в излишней благосклонности почему-то к бренду GAC Motor.

Тут я позволю себе сделать небольшое отступление. И расскажу вначале пару слов о моём опыте в московском офисе (да, да) «ГАК Мотор Рус», дабы немного погрузить вас, мой благодарный читатель, в корпоративную культуру китайского автомобильного концерна в лице дочерней торговой компании вдали от материнской штаб-квартиры.

ГАК выскочу, как выпрыгну

Когда в преддверии глобального локдауна из-за короновируса в начале 2020 г. я пришёл работать в офис китайской компании (GAC Motor Rus), меня поразили несколько моментов, а вернее особенностей ведения автомобильного бизнеса по-китайски.

Во-первых, как оказалось, всем дистрибьюторским бизнесом можно управлять без электронной почты. Вся переписка, обмены файлами, видеозвонки, а также подписание документов, как внутри московского офиса, так и коммуникация с Китаем, происходили в мессенджере WeChat. Не то, чтобы официальной электронной почты ни у кого в российском офисе не было. Но из-за бюрократической волокиты головного китайского офиса и регулярных траблов с настройками из КНР она фактически не работала, а когда вдруг включалась, то становилась мгновенно забита корпоративной рассылкой новостей PR-службы GAC Motor. На китайском (!), разумеется, языке.

Для тех, кто мало знаком с деловой культурой КНР, такая бизнес-коммуникация может показаться немного диковатой. Но те, кто работают с китайскими партнёрами каждый день, в курсе, что WeChat – это не только мессенджер, но и соцсеть, и тревел-агент, и цифровой кошелёк, и мощный маркетинговый канал, и даже инструмент по HR-менеджменту. В России вот только, по понятным причинам, далеко не все функции этого мега-мессенджера активны. И да, во время «удалёнки» одним мессенджером и в самом деле было удобно пользоваться для ежедневной коммуникации и с офисом в Москве, и с коллегами из Поднебесной.

Во-вторых, что меня удивило, это игнорирование «ГАКом» в России западных автомобильных брендов. Заметьте, речь идёт о периоде ещё до СВО, когда о тотальном уходе глобальных игроков, глубоко интегрированных в российскую экономику, не было и речи. Да-да, уже тогда китайские корпорации меньше интересовали даже корейские бренды, нежели успехи своих земляков на бескрайних просторах нашей Родины. Как выяснилось, китайские автомобильные компании рассматривают Россию как поле битвы за клиента преимущественно между китайскими корпорациями. Успехи Renault, Ford, Toyota или Kia с Hyundai не беспокоили их совсем, по крайней мере внешне. Будто китайцы знали, что рано или поздно отожмут этот кусок российского пирога у пенсионеров автомобильного мира и будут соревноваться только между собой. Устроят эдакий российский чемпионат китайского автопрома.

• Что не так с маркой GAC в России? Колонка Андрея Дорофеева

И третье, что привело меня в дикое изумление, это тот факт, что ни генеральный директор дистрибьютора GAC Motor Rus, ни директор по продажам (оба китайцы) за год моей работы внутри компании ни разу в московском офисе так и не появились. Управлять заграничной, русской компанией, а также продажами в России они пытались… удалённо! Как это возможно, учитывая значительную разницу часовых поясов, наши культурные отличия, а также нарочитое нежелание китайских менеджеров общаться хотя бы по-английски, как это принято во всех западных, да и дальневосточных корпорациях, а только через переводчиков — вы можете лишь догадываться. Но скудные достижения GAC Motor в России сами за себя говорят. Лишь спустя почти 5 лет с момента старта в России корпорация из Гуанчжоу потихоньку начала раскачиваться на нашем рынке – и дилерская сеть значительно выросла, и продажи стали заметны на фоне статистики китайских маркетмейкеров. Но речь в этот раз не о них.

Вау, ФАУ!

В отличие от GAC Motor, у Первого Автомобильного Завода была фора длинной в целых 15 лет! Которыми FAW так и не сумел воспользоваться… в отношении легковушек. Ибо изначально ставку они сделали, очевидно, на другой автомобильный сегмент, где и маржа несколько другая, чем у бюджетных седанов и кроссоверов.

В 2007 г. корпорация FAW въехала на российский рынок на тяжёлых грузовиках и с тех пор уверенно держится в тройке лидеров среди китайских производителей. В пока рекордном 2023 г. грузовики FAW разошлись в количестве 15 800 шт. (Кстати, далеко не все китайские компании могут похвастать, что продали в РФ больше легковушек, чем FAW — грузовиков). И по итогам 6 месяцев 2024 г. «Первые» отгрузили уже более 6 тысяч траков российским покупателям. Впереди только самый популярный Sitrak (10 270 шт.) и Shacman/Shaanxi (7 560 шт.). Могут ли грузовики FAW прибавить ещё на нашем рынке? Да, могут, несмотря на временное охлаждение рынка комтранса в России из-за дороговизны денег, читай высоких ставок по лизинговым контрактам. И рецепт этот относительно простой.

Во-первых, FAW по силам вывести на наш рынок лёгкие и средние коммерческие грузовики. Так называемые серии машин J6F, Baling и Tiger вполне могут составить конкуренцию и ГАЗу с его «Валдаем», и КамАЗу с «Компасом», и Foton с Aumark, и «Автотору» с Ambertruck. А также к лёгким грузовикам можно подтянуть и бюджетный пикап Leishen с дизельным агрегатом Isuzu, который на внутреннем китайском рынке торгуется под не очень благозвучным суббрендом FAC. Кстати, судя по динамике первой половины этого года, на российском рынке сегмент пикапов в 2024 г. может составить более 25 000 шт., и в эту нишу торопятся выводить свои модели практически все китайские корпорации. В общем, есть ещё полянки, где можно потолкаться локтями, и для FAW.

Во-вторых, ООО «ФАВ — Восточная Европа» продаёт свои траки, собственно, как и все прочие китайские «тяжёлые» компании, «олдскульно», не предлагая современных цифровых решений. В то время как ГК «Современные транспортные Технологии» («Группа «ГАЗ»), «Соллерс», КамАЗ и даже новичок Dayun Trucks вовсю тестируют цифровые форматы коммуникации с клиентами и готовы уже чуть ли не полностью заключать сделки онлайн. Тут есть над чем поработать и FAW, и прочим тракоделам из Китая. Пока то, что касается цифрового клиентского пути, к удивлению, российские производители комтранса идут, на шаг опережая своих китайских коллег. Что, конечно, не может не радовать. Хоть в чём-то мы реально лучше.

И наконец, в-третьих, и, пожалуй, в-главных, это глубокая кооперация с местными игроками. Без сборки и локализации своих машин, как грузовых, так и легковых, Первый Автомобильный Завод рискует остаться последним в этом забеге. Среди самых дальновидных производителей грузовиков оказались Foton, JAC, SAIC-Hongyan и JMC, которые уже наладили сотрудничество c «Группой «ГАЗ» (проект Valdai), КАМАЗом (грузовики «Компас»), заводом AMT из Миасса (ранее собиравшим траки IVECO под собственным брендом, а сейчас тяжи Hongyan Genlyon), а также «Автотором», придумавшим свой грузовой бренд Ambertruck на базе машин JMC преимущественно. Поэтому у этой четверки больше шансов в скором будущем поделить между собой российский рынок грузовиков, который будет с каждым месяцем всё больше закрываться для импорта полностью собранных китайских машин. В приоритете у нашего правительства сейчас — защита местных производителей и привлечение инвестиций в производство. В общем, примерно всё, как в Европе, США и Турции. Полагаю, вы следите за тем, как там местные власти увеличивают импортные пошлины на китайский импорт?

• «Амберавто» и «Амбертраки». Какие модели будут выпускать в Калининграде под «янтарным» брендом

Печально я гляжу на наше поколенье

А что же с легковыми автомобилями FAW? Сейчас, когда статистические агентства опубликовали результаты продаж за первые 6 месяцев 2024 г., на рынке РФ, можно ясно увидеть положение «Первых» на карте капиталистической борьбы – и это, откровенно говоря, положение аутсайдера, нежели лидера.

Если по результатам 2023 г. ООО «ФАВ — Восточная Европа» не попало даже в топ-20 итогового списка легковых автомобилей, едва отгрузив немногим более 5,5 тысячи автомобилей с шильдиками FAW/Bestune, то за первое полугодие 2024 г. «Первые» немного прибавили, слегка не дотянув до 3 500 шт. Допускаю, что очевидный позитивный тренд связан с параллельным импортом. Так, во-первых, «серые» импортёры распробовали лифтбек Bestune B70. Вы наверняка замечали на улицах своего города такси B70 с китайскими иероглифами на крышке багажника? Так вот, наличие иероглифов на задней части кузова означает, что данный экземпляр был произведён исключительно для рынка КНР. И, кстати, это касается не только Bestune, но и GAC GS8, и Geely Monjaro, и Exeed TXL, и Changan Uni-K, и Hongqi E-HS9, и даже Chery Tiggo 8, которые завозились в Россию, минуя официальные каналы поставок и, разумеется, по более интересным для потребителей ценам. Что наиболее чувствительно для таксисов, например.

И, во-вторых, что ещё необычнее, «серые» дилеры начали завозить в нашу страну без ведома производителя уникальный микровэн FAW – «электричку» Bestune NAT. Монообъёмник NAT, c точки зрения таксомоторных организаций, идеально подходит в качестве транспортного средства. А наши соседи в Минске научились даже переделывать и легализовывать пассажирский NAT в коммерческий фургон на радость местным развозным компаниям.

• FAW Bestune B70 четвертого поколения уже в Беларуси. Первые «живые» фото и цены

Такой «футбол» нам не нужен

Незначительный рывочек легковушек FAW с начала этого года даже несколько удивителен, учитывая, что многие дилеры в последние месяцы лишь сворачивали свою совместную деятельность с этим брендом и распродавали остатки стоков, не будучи сильно довольными торговой политикой московского офиса. По информации от официальных российских торговцев легковушками FAW, на то есть целый ряд причин. Тут тебе и отсутствие ОТТС на востребованные модели, и пустой сток дистрибьютора, и «хромое» послепродажное сопровождение, и отсутствие рекламной поддержки, и невнятная коммуникация с менеджерами «Первых» по любым рабочим вопросам, и уж совсем недальновидное сворачивание сотрудничества с АвтоВАЗом, которое оперативно подхватили в корпорации Chery, выпустив на рынок совместную автомобильную марку Xcite. Не то, чтобы этот новый «черибренд» (уже made in Russia) бьёт рекорды продаж, но «вишнёвые» менеджеры однозначно сделали политкорректный и дальновидный ход. Зачёт!

• Идешь за «Вестой», уезжаешь на X-Cross 7. Как дилеры Lada продают автомобили XCite

Собственно, дилеры всегда очень чутко и оперативно реагируют на безразличное отношение дистрибьютора, ибо постоянно находятся на острие рынка – один на один с клиентами. И поэтому розничные торговцы автомобилями в первую очередь фокусируются на раскрученных брендах с ясной торговой политикой и адекватным модельным миксом, оставляя марки дистрибьюторов-аутсайдеров на крайний случай.

Для сравнения: лидер продаж в России среди китайских автомобильных концернов – Haval – в прошлом году отгрузил российским покупателям более 113 тысяч машин и за первое полугодие 2024 г. – уже более 82 тысяч. Как вы думаете — за счёт чего? Качественные машины, точное попадание в целевую аудиторию с модельным миксом и ценой, и… вменяемая коммуникация и с дилерами, и с клиентами, а также (и, возможно, в главных) инвестиции в собственное производство на территории ключевого рынка. Кстати, до сих пор единственного в России. Больше никто из китайских корпораций инвестировать в полноценное производство в нашей стране так и не рискнул. Разве что Geely, да и то в соседней Беларуси. Ведь если у тебя есть своё производство, которое будет давить на своих же продавцов регулярно собранными машинами на стоке, то сейлзам производителя придётся прилагать максимум усилий для их реализации на рынке. А это уже совсем другой расклад, чем просто наблюдать из офиса корпорации в Поднебесной, как там эти русские продают наши машинки. Уж поверьте человеку, который работал на российском автомобильном предприятии.

• Китайские автозаводы появляются по всему миру. Но почему же только не в России?

Лошадью ходи, век воли не видать!

А что без локальной сборки легковушек FAW? Возьмусь экстраполировать, что за весь 2024 г. клиенты в России выложат свои кровные за максимум 7-8 тысяч штук Bestune в конечном итоге, включая как официальный канал поставок, так и «серых» импортёров. Но на такой ли результат рассчитывают топ-менеджеры Чанчуня, глядя на карту России и достижения своих земляков в северной стране?

Ведь у этой могучей, без лишней иронии, корпорации есть в рукавах и отличный модельный ряд (я бы, например, на их месте к бензиновым кроссоверам и седану Bestune добавил в российский модельный ряд 7-местный минивэн M9, а также получил ОТТС на электрические кроссовер Е01 и тот же микровэн NAT) и нужная политическая поддержка при необходимости.

Или они решили вообще cделать ход конём и поставить не на материнский бренд FAW/Bestune, а на свои другие суббренды, намеренно дистанцировавшись от неудач легковых авто для масс-маркета? Кстати, в самом КНР лого FAW фактически остался только на комтрансе. А все легковушки масс-маркета «Первые» продают исключительно как Bestune. В России китайские менеджеры также разводят по разным углам автомобильного ринга фактически четыре отдельных бренда.

• FAW завершает продажи кроссовера Bestune T99 в России. Его обновят в следующем году

Взвейся знамя боевое, зажигай огнём сердца

В отличие от грузового FAW и массового Bestune, менеджмент ООО «ФАВ — Восточная Европа» долго держал в тени свои планы по выводу на российский рынок премиальный суббренд Hongqi, он же «Хунцы», он же «Хончи», он же «Красное знамя». Практически весь постковидный 2022 г. и первую половину 2023 г. китайский партаппарат сохранял режим информационной тишины и не торопился открыто заявлять о старте продаж своих премиалок в «нашей Раше». Кстати, на глобальной интернет-странице Hongqi указаны, например, Азербайджан и Французская Полинезия, а офис в Москве отсутствует до сих пор. Типа в России официально «Хунцы» не продаются.  Ну, не обидно, а?

Тем не менее. К концу прошлого года официальные дилеры «Красного знамени» уже были номинированы в 15 городах нашей страны, а портфолио состояло из четырёх моделей, включая электрический E-HS9, напоминающий формами Rolls-Royce, и продажи раскачались до 500 штук в месяц. А к началу лета 2024 г. Hongqi сделали, пожалуй, самый громкий PR-ход, став официальным автомобилем Петербургского международного экономического форума. Всем сразу стало понятно, место какой премиальной марки из Штутгарта хочет занять на нашем рынке этот краснознамённый китайский бренд.

Собственно, далее Hongqi планирует только наращивать своё влияние – появятся и новые дилеры, и новые модели. Так, совсем недавно в Москве презентовали красавчика — компактный кроссовер HS3, а позже возможно московский офис FAW привезёт и полноразмерный внедорожник LS7. Перед новым 2024 г., правда, был заявлен ещё и минивэн бизнес-класса HQ9, но на официальном сайте дистрибьютора эта модель отсутствует. Либо её так и не сертифицировали и ввозили на пробу в параллельном режиме, либо минивэн, как говорится, «не зашёл» покупателям. Ну и ладно! Ведь «Красное знамя» планирует и дальше гордо реять на верхушке ценового позиционирования в нашей стране.

Ранее корпорация FAW заявила практически о квантовом скачке – модельный ряд в этом году освежат аж 16 моделей Hongqi. И если флагманский седан, «членовоз» L7, выполненный в ретродизайне, очевидно, останется только уделом партийной номенклатуры КПК, то другие ультрамодные модели – в первую очередь электрические седаны EH7 и E-QM5, также кроссовер EHS7 – способны наделать много шума в России и подвинуть тройку лидеров — «нелегалов» LiXiang и Zeekr вместе с официально импортируемыми электричками Voyah, если таки доедут до наших прилавков. Интересно, что же всё-таки ещё из этого заявленного многообразия новинок Hongqi рискнёт привезти (сертифицировать) в Россию московский офис FAW?

• История китайских автомобилей. Как получился седан Hongqi H5 и при чем тут Mazda

Та или Джета?

А пока «Первые» начали открыто заявлять в России о другом своём суббренде, и это уже четвёртая марка в короне FAW – речь о совместном c VW проекте Jetta. Удивительно, что «рассекретили» китайские менеджеры этот проект только сейчас, спустя почти полтора года после фактического старта продаж. И сразу напоролись на «Джетта-гейт» в СМИ. Шила в мешке всё-таки не утаишь. Хотя за прошедший 2023 г. на учёт в РФ «втихаря» встало почти 5 тысяч (!) бюджетных кроссоверов и седанов этого нового китайского бренда с корнями из Вольфсбурга. Резвое начало, не так ли? А вот в текущем году Jetta похоже начала сдуваться – реализовано менее 2 000 шт.

Не думаю, что этот негативный тренд наметился из-за проблемы с платежами за поставку машин из Поднебесной, с качеством машин либо со слабым маркетингом. Полагаю, что проблема тут посерьёзнее. С бюджетниками Jetta корпорация FAW вышла на тропу войны с Lada и «Москвичом». А ведь Lada, возрождённый «Москвич», а вскоре и реинкарнированные «Волги» – это наше всё, на защите которых стоит минпромторог РФ и губернаторы наших детройтов. И как вы думаете, кто в этой неравной борьбе победит?

Да, легковушки Jetta – хороший продукт, отличная легенда (или история, как вам будет угодно), связанная с немецким автопромом, точное попадание в целевую аудиторию, особенно на фоне вымывания из парков VW Polo, Skoda Rapid и Hyundai Solaris. Но. Сможет ли надолго прописаться Jetta в шоурумах российских дилеров? Полагаю, что ответ мы узнаем очень скоро, как только вступит в силу очередное постановление об увеличении утильсбора на импортируемые транспортные средства. А от себя замечу, что без индустриального партнёра в РФ, локализации и специнвестконтракта Jetta закроется так же стремительно, как и ворвалась в нашу жизнь, а возможно ещё и «народные немецкие вагоны» «помогут» свернуть этот проект под давлением западных политиков. Осознают ли всё это в штаб-квартире FAW Group?

• В Китае назвали самые качественные среднеразмерные SUV. Jetta на вершине, VGV на дне

И последние станут первыми?

Уж простите, дорогие читатели, что с FAW вышел такой лонгрид, но по-другому про эту огромную корпорацию никак. Инструкция «Как стать первым» на автомобильном рынке России в общем-то очевидна… для меня. Но, возможно, так же очевидна она и для FAW Group. Просто, как я убеждаюсь в очередной раз, стратегия завоевания рынка практически любой китайской автомобильной корпорации непостижима для русского ума. А «Первым» есть чем по-настоящему отличиться у нас – и стильными моделями, и мощным пиаром, и политической поддержкой.

Вот и за последние месяцы ООО «ФАВ — Восточная Европа» заметно активизировали свою деятельность во всех направлениях. Только вот решили они по-настоящему развернуть свои крылья в тот момент, когда рынок легковушек России, по большому счёту, уже поделен между собой между другими автомобильными корпорациями Китая – Geely, GWM, Chery и Changan. Не поздно ли спохватились «Первые»?

Андрей ДОРОФЕЕВ, автомобильный эксперт, топ-менеджер автоиндустрии

Ранее в этом блоге:

• Какие проблемы до сих пор не решили китайские автокомпании в России. Колонка Андрея Дорофеева
• Где спрятались армады китайских производителей электрокаров? Колонка Андрея Дорофеева
• Зачем китайцам столько автомобильных брендов? Андрей Дорофеев назвал 6 причин

В рубрике «Блоги» мнение авторов может не совпадать с мнением редакции. По вопросам создания своего блога на сайте «Китайские автомобили» пишите на autochina24@mail.ru. Номер для сообщений в Whatsapp или Telegram: +79009260175.